Как мы запустили продажи на Ozon за две недели с нуля до 360 000 ₽ в сутки

Цель этапа — получить от Ozon максимальную скидку. Перед запуском мы перепроверили кабинет и убрали всё, что могло этому помешать. Продавцы часто теряют скидки Ozon из-за настроек, о которых не знают: что-то отключают или, наоборот, включают без понимания последствий.

Соинвест — скидка Ozon — существенно меняет конкурентоспособность товара. Если продавец установил цену 5 000 рублей, а Ozon предоставил покупателю скидку 50%, итоговая цена станет 2 500 рублей. Такая разница может полностью изменить перспективы продвижения товара.

Что проверяем перед запуском

• Нет ли отключённых скидок или настроек, блокирующих соинвест.
• Какие способы доставки выбраны и какие условия с ними связаны.
• Не включены ли функции «на всякий случай», без понимания последствий.

Выбираем схему работы: FBO или FBS

В проекте мы использовали обе схемы. При FBO товар заранее размещается на складах Ozon, а маркетплейс занимается хранением, сборкой и доставкой. При FBS товар остаётся на складе продавца, который собирает заказ и передаёт его Ozon для доставки.

• Если доступна работа по FBO, её стоит рассмотреть: товар становится доступнее для покупателей, а сроки доставки могут сократиться.
• Если FBO пока недоступен, можно запускаться через FBS без предварительной поставки товара на склад маркетплейса.
• Если позволяют возможности, используйте обе схемы — это даёт гибкость в управлении остатками и выполнении заказов.

При выборе схемы учитывайте логистику, стоимость хранения, сроки доставки и экономику конкретного товара. Отсутствие возможности работать по FBO не должно автоматически становиться причиной отказа от запуска.

Это фундамент всего кейса. Мы рассчитали цену так, чтобы после включения максимального соинвеста Ozon цена для клиента оказалась немного ниже, чем у конкурентов. При этом экономика продавца сохраняла ROI 100% и выше и оставляла возможность участия в акциях.

Что считаем до запуска

• Себестоимость единицы товара, включая упаковку и доставку до склада.
• Комиссию Ozon, логистику и другие удержания в категории.
• Налоги по системе налогообложения продавца.
• Допустимые расходы на рекламу в расчёте на одну продажу.
• Цену продавца и итоговую цену для покупателя при низком, целевом и максимальном уровнях софинансирования.
• Цены трёх–пяти ближайших конкурентов.
• Маржинальную прибыль с единицы, маржинальность и ROI для каждого сценария.

ROI за первые 30 дней после старта продаж составил 109,3% с учётом всех расходов маркетплейса. На каждый рубль себестоимости проданных товаров пришлось примерно 1,09 рубля маржинальной прибыли.

Почему ориентируемся на ROI

Высокая маржинальность сама по себе не показывает, насколько эффективно работает вложенный в товар капитал. ROI помогает оценить, сколько прибыли приносит каждый рубль себестоимости проданного товара. Одновременно важно учитывать скорость продаж, оборачиваемость и потребность в оборотном капитале.

Производитель уже продавал товары на Wildberries, поэтому карточки не пришлось создавать полностью с нуля. Мы использовали накопленную статистику, изучили наиболее эффективные варианты оформления и адаптировали их под Ozon. Так мы опирались на проверенные решения, а не только на гипотезы.

Практический чек-лист

• Проанализируйте фото, инфографику и заголовки карточек конкурентов.
• Усиливайте работающие элементы, а не меняйте всё одновременно.
• Проверьте, что на главном фото сразу понятны товар и его отличие.
• Заполните характеристики, по которым покупатели фильтруют выдачу.
• Адаптируйте карточку под требования Ozon.
• Проводите A/B-тесты и фиксируйте наиболее результативные варианты.

При запуске нового товара карточка не имеет истории и отзывов. Даже при хорошей цене, качественных фотографиях и сильном продукте покупатели часто выбирают предложение с рейтингом и фотографиями реального товара.

Поэтому стартовая задача — получить первые два–три содержательных отзыва с фотографиями и видео товара.

1. Первые покупки. На начальном этапе покупки помогли получить первые отзывы на новые карточки.
2. Фото и видео товара. Мы подготовили материалы с реальным товаром, показывающие его характеристики.
3. «Отзывы за баллы». После первых отзывов подключили программу Ozon для дальнейшей обратной связи покупателей.

Работу над первыми отзывами нужно включать в план запуска до масштабирования рекламы, заранее закладывая на неё время и бюджет. Затем важно отслеживать оценки покупателей и постепенно накапливать историю реальных покупок.

После подготовки карточек и первых отзывов важно добиться, чтобы товары привлекали внимание покупателей и превращали просмотры в заказы. Ozon учитывает множество факторов в поисковой выдаче, поэтому карточки нужно улучшить до масштабного рекламного запуска.

• CTR: как часто покупатели переходят в карточку после её появления в выдаче.
• Конверсия в корзину: насколько товар заинтересовал покупателя после просмотра.
• Конверсия в заказ: насколько эффективно карточка превращает интерес в покупку.

Последовательно улучшайте фотографии, описание, характеристики, цену и другие элементы предложения. Чем эффективнее карточка превращает показы в заказы, тем больше возможностей для результативной рекламы.

Когда карточки были наполнены отзывами и готовы к продвижению, мы запустили рекламу с оплатой за клики и параллельно оставили оплату за заказ 5%.

В первые два дня доля рекламных расходов превышала 50%, а заказов было мало: скидка Ozon ещё оставалась низкой, и цена для покупателя была высокой. Для заранее рассчитанного сценария запуска это было ожидаемо.

Почему высокий ДРР в первые дни нас не испугал

Мы заранее понимали, что первые дни могут оказаться убыточными. Задача состояла в проверке спроса и постепенном выходе на конкурентоспособную цену. Поэтому мы оценивали не только текущий ДРР, но и динамику скидки Ozon, количество заказов и фактическую экономику.

За несколько дней скидка Ozon выросла с 28,4% до 51%, а ДРР снизился с более чем 50% до 3,4%. После этого рекламные охваты можно было увеличивать уже при более привлекательной цене товара.

По мере увеличения скидки мы наращивали расходы на рекламу и охваты. Цена для клиента снижалась, вложения в рекламу окупались эффективнее, а количество заказов росло.

Так удалось достичь 360 130 рублей заказов за сутки. Сумма могла продолжить расти, но дальше произошёл форс-мажор.

Эту часть мы недооценили — и в этом главный урок кейса. За один день поступило 106 заказов при мощности производства около 50. Клиент не ожидал, что даже пиковый объём превысит эту отметку.

Что сделали

Пришлось срочно останавливать рост: мы сократили рекламу в три раза и повысили цены. Когда стало понятно, что заказы продолжают поступать, а производство не успевает, рекламу остановили полностью.

К чему это привело

Сначала заказы снизились, но продолжали поступать, пока скидка Ozon оставалась высокой. На третий день скидка заметно уменьшилась. Более высокая цена и остановленная реклама вместе привели к полной остановке заказов.

Это позволило производителю стабилизировать производство и отгрузить накопившиеся заказы.

После остановки рекламы и падения заказов продажи пришлось разгонять повторно — уже с учётом реальных возможностей производства.

1. Постепенно восстановили рекламу: увеличивали бюджеты и охваты, контролируя количество заказов.
2. Продолжили работать с ценами и скидками Ozon: отслеживали соинвест и корректировали цену.
3. Взяли под контроль объёмы: при росте учитывали производственные ограничения клиента.
4. Продолжили ежедневно проверять экономику: заказы, расходы на рекламу, ДРР и прибыль.

Результаты спустя три месяца

После резкого падения заказов в конце августа продажи постепенно восстановились и в сентябре–октябре вышли на регулярный поток.

Теперь задача не в максимальном количестве заказов за сутки, а в стабильных продажах, которые производство способно выполнять, сохраняя хорошую экономику и постепенно увеличивая объём вместе с возможностями производства.

Одна из самых опасных ошибок продавцов — управлять рекламой и продажами, ориентируясь только на цифры заказов и выкупов в кабинете маркетплейса.

Что проверяем каждый день

• Сумму заказов и выкупов.
• Расходы на рекламу и ДРР.
• Размер скидки Ozon или Wildberries.
• Комиссии, логистику и другие удержания.
• Сумму к выводу на расчётный счёт.
• Маржинальную прибыль и ROI.
• Изменения показателей относительно предыдущих дней.

На одном из дней магазин получил отрицательную маржинальную прибыль — минус 4 525 рублей. В такой ситуации важно сразу выяснить причину и не масштабировать убытки.