ДРР и эффективность рекламы в SellerScope

ДРР SellerScope показывает, какая часть суммы заказов выбранного периода пришлась на рекламные расходы. Знаменатель — заказы, не выкупы, не выплата и не M9.

Для Wildberries:

ДРР = реклама / сумма заказов × 100%.

Для Ozon:

ДРР = (реклама + маркетинговые расходы) / сумма заказов × 100%.

Это различие важно: если сравнивать площадки, не удаляйте маркетинговую строку Ozon из числителя только ради одинакового названия.

Что показывает ДРР

ДРР нормализует рекламные расходы по объёму заказанного оборота. Если потрачено 100 000 ₽ при заказах на 1 млн ₽, ДРР равен 10%. Показатель удобен для динамики и поиска SKU, где продвижение стало дороже относительно заказов.

Чего ДРР не показывает

Заказ может не стать выкупом. Даже выкуп может быть убыточным после комиссии, логистики, COGS и фулфилмента. Поэтому низкий ДРР не гарантирует высокую прибыль, а высокий ДРР не всегда означает плохую кампанию: запуск нового товара может временно требовать больших затрат.

Не путайте общий ДРР с атрибуционной эффективностью конкретной рекламы. В общем знаменателе могут быть и органические заказы. Товарная таблица содержит дополнительные рекламные показатели — CPM, CPC, CPO, CTR, переходы, корзины и заказы из рекламы. Их определения и окна атрибуции должны быть подтверждены отдельно перед каноническими карточками.

Как разобрать рост ДРР

1. Разложите формулу: вырос расход или упали заказы?
2. Проверьте рекламу и, для Ozon, маркетинг отдельно.
3. Посмотрите количество заказов: не объясняется ли сумма повышением цены?
4. Перейдите к SKU и рекламным механикам.
5. Проверьте выкупы, возвраты и M9.

Сценарий: реклама выросла на 30%, заказы — на 10%, ДРР ухудшился. Но если M9 вырос сильнее расходов и кампания привела новый органический спрос, решение может быть оправданным. Обратный сценарий: ДРР снизился из-за остановки рекламы, но M9 в рублях упал — экономия не создала лучший бизнес-результат.

Управленческий набор

Для каждой крупной кампании или SKU смотрите рекламный расход, ДРР по заказам, заказанные и выкупленные единицы, возвраты, M8, M9 и результат на единицу, если он доступен.

ДРР отвечает на вопрос «сколько рекламного расхода приходится на заказанный оборот». Решение об эффективности требует второго вопроса: «сколько M9 осталось после того, как заказ прошёл весь путь до выкупа и расходов».