Рекламная воронка маркетплейса: от показа до заказа

Рекламные показатели SellerScope полезно читать как последовательность событий, а не как набор независимых процентов. Площадка показывает объявление, пользователь переходит в карточку, добавляет товар в корзину и оформляет заказ. На каждом шаге часть аудитории отсеивается, а расходы продолжают накапливаться.

Начните с масштаба и стоимости трафика

Показы отвечают на вопрос, сколько раз реклама была показана. CPM переводит расход в стоимость тысячи показов. Если показов стало меньше при том же бюджете, причина может быть в росте стоимости аукциона. Если показов много, но переходов мало, следующим показателем становится CTR.

CTR рассчитывается как отношение рекламных переходов к показам. Он помогает оценить, насколько объявление и предложение привлекают внимание. Высокий CTR сам по себе не означает эффективную рекламу: пользователь может перейти в карточку и не совершить следующего действия.

Проверьте карточку и корзину

Переходы в карточку показывают фактический входящий рекламный трафик. CPC связывает расходы с количеством этих переходов. Рост CPC означает, что каждый посетитель карточки обходится дороже, но окончательный вывод зависит от последующей конверсии.

Показатель «Переход → корзина» показывает, какая доля рекламных переходов закончилась добавлением товара. Если CTR стабильный, а эта конверсия падает, проблема вероятнее находится уже внутри предложения: цена, содержание карточки, срок доставки, отзывы, остаток или условия покупки.

Следующий шаг — «Корзина → заказ». Он показывает, сколько добавлений превратилось в рекламный заказ. На этой ступени могут влиять итоговая цена, изменение условий доставки, наличие товара и конкурирующие предложения.

Свяжите рекламу с заказами и расходами

«Заказано из рекламы, шт.» и «Заказы из рекламы, ₽» показывают результат, который площадка атрибутировала рекламе. CPO — стоимость одного рекламного заказа. ДРР рекламы сравнивает рекламный расход с суммой рекламных заказов.

В SellerScope также есть ДРР от всех заказов. Это другой вопрос: какую долю общего объёма заказов съедает реклама. На Wildberries в подтверждённой подсказке используется реклама, делённая на сумму заказов. На Ozon — реклама плюс маркетинг, делённые на сумму заказов. Поэтому одинаковое название нельзя автоматически считать одинаковой формулой.

Как искать место потери

Разбирайте воронку сверху вниз:

1. Расход и CPM — сколько трафика куплено.
2. Показы и CTR — привлекает ли объявление внимание.
3. Переходы и CPC — сколько стоит посетитель карточки.
4. Добавления и «Переход → корзина» — убеждает ли карточка.
5. Рекламные заказы и «Корзина → заказ» — завершается ли намерение покупкой.
6. CPO и ДРР — окупается ли полученный результат на уровне заказов.
7. M8 и M9 — остаётся ли прибыль после выкупов, возвратов и всех расходов.

Реклама может выглядеть эффективной по заказам и оставаться убыточной после невыкупов, возвратов, комиссии, логистики и себестоимости. Поэтому финальная проверка всегда заканчивается M9 по товару.

Учитывайте атрибуцию площадки

Рекламные события определяет маркетплейс. Окно атрибуции, единица учёта рекламного заказа и правила ретроспективного пересчёта в изученном интерфейсе раскрыты не полностью. SellerScope отображает полученные и рассчитанные значения, но не должен обещать, что рекламный заказ совпадает с последней рекламой, которую видел покупатель.

Сравнивайте одинаковые периоды и одну и ту же площадку. Если формула конкретной колонки не подтверждена, в Academy она должна быть помечена как требующая уточнения, а не дописана по общепринятому определению.